Волнение масс: как в последний год развивался российский массмаркет и удалось ли ему занять освободившуюся нишу
С момента закрытия в России Zara, Uniqlo, H&M прошло уже больше года. За это время покупатели испытали отрицание, гнев, торг, депрессию и все же нашли собственные пути замены — благо было кому в этом помочь. Еще полгода назад в популярных торговых центрах Москвы на месте многих освободившихся площадей стали открываться новые магазины. Нередко это были новые точки российских марок, широко известных в регионах, но впервые добравшихся до столицы. «Безымянные» имена из Екатеринбурга, Иркутска, Пензы и не только удачно вписались в общий ландшафт массмаркет-ассортимента, и люди, которые приходили просто покупать недорогую модную одежду, могли даже не заметить разницы.
Новые имена появлялись как грибы после дождя, но и уже знакомые не отставали. Место флагманского магазина H&M на Тверской занял бренд Gloria Jeans, известный отечественной публике еще с девяностых: он планирует активное расширение и готов также открыть новые магазины на месте корнеров Uniqlo в разных торговых центрах.
«Развитие ключевых игроков массмаркета — Lime, Love Republic, 12storeez, Gloria Jeans и других — впечатляет. Отдельного внимания заслуживает то, что они создают новые продуктовые линейки: обувь, белье, мужские коллекции. Это именно те сегменты, которые сейчас особенно необходимы, — говорит Анна Дубровина, бренд-директор школы Fashion Factory. — Кроме этого, они, в хорошем смысле слова, агрессивно занимают освободившиеся торговые площади в ТЦ и открывают там магазины, увеличивают объемы производства. Столь активный рост, особенно в таких турбулентных условиях, крайне сложная задача».
Lime, которые успешно запустили за этот год бельевую и обувную линии, теперь готовят к старту мужскую и детскую — они должны выйти уже в июле. В мужской линии планируется три направления: Gentle (классические посадки и цветовая палитра, акцент на качественный трикотаж), Smart (минимализм с трендовыми деталями) и Urban (стритвир, гранж, оверсайз), а еще обувь и аксессуары. Размерная линейка будет широкой: от S до XXL (46–54-й российский), у обуви — от 40-го до 45-го. «При разработке мужской линии мы уделяли особое внимание качеству материалов. В коллекцию войдут куртки из натуральной кожи, свитеры и кардиганы из 100%-ной шерсти и кашемира, костюмы из шерсти итальянского качества, базовые футболки из мерсеризованного 100%-ного хлопка — это премиальный материал с гладкой шелковистой фактурой. Осенью в продаже появится пуховик с натуральным наполнителем пух-перо», — рассказывает пресс-служба Lime.
«Стратегия развития бренда предполагала запуск мужской и детской линий, но ситуация прошлого года подтолкнула нас к тому, чтобы быстрее среагировать на запрос потребителей. Мужчины уже сейчас покупают себе одежду в Lime — футболки, рубашки, брюки карго, и, конечно, мы хотим им предложить более широкий ассортимент и размерный ряд», — добавляет команда. Конечно, ускориться в нынешних условиях было непросто: «Обычно при запуске новых продуктов анализируют конкурентов, но в 2022 году российский рынок мужской одежды оказался в ситуации, когда конкуренции фактически не стало. В итоге решили анализировать мировой рынок и ориентироваться на лидеров. Потребитель по-прежнему может "добыть" себе международные бренды, если захочет. Наша задача — дать ему возможность получить сопоставимое качество, но меньшими усилиями, без переплат байерам и сложностей с доставкой из-за рубежа».
Вторая сложность заключалась в том, чтобы сформировать сбалансированный ассортимент и сохранить при этом цены в сегменте мидл-массмаркет. По словам команды бренда, они несколько месяцев объезжали фабрики в Турции и Китае, изучая образцы и знакомясь с производствами. В результате для каждой категории нашли свою фабрику: например, брюки будут шить на производстве, где делают заказы мировые бренды среднего и премиум-сегмента, джинсы — у крупнейшего производителя денима.
Важно не только физическое расширение площадей, ассортимента и объема продукции, но и качественный скачок: новая коммуникация, новый посыл, новые сотрудничества. Ведь бренд — это не только и не столько одежда, которую он продает, но еще и комьюнити и атмосфера. В этом смысле российский массмаркет долго оставался в тени западного, но теперь пошел в рост.
Пожалуй, самый яркий пример — Befree, молодежный бренд, принадлежащий Melon Fashion Group и существующий аж с 2002 года. Сейчас он в фазе экспансии: у бренда 264 магазина по всей стране и новые точки открываются каждую неделю. В этом году успели открыть 29 новых магазинов, а до конца года в планах еще около 30. Совсем недавно обновился флагманский магазин бренда в Санкт-Петербурге, в ТЦ «Галерея» — пространство площадью 2000 квадратных метров с новым дизайном, примерочными, которые оформили художники, большими экранами. На открытии магазина работали цифровые примерочные и кастом-бар для творческого обновления вещей.
«Главная сложность вот в чем: после ухода европейских конкурентов мы почувствовали себя ответственными за развитие моды в России. Стало понятно, что нужно закрывать растущие потребности покупателей: быстро расширить площади и максимально разнообразить ассортимент, — говорит директор по маркетингу Befree Анна Шмакова. — Если раньше мы позиционировали себя как одежда для юных, то теперь считаем, что границы молодости расширились, а вместе с ними и наша аудитория. Befree — бренд для всех, кому от 12 до 99 лет и кто любит молодежную моду, независимо от возраста, размера и внешности».
Она добавляет, что покупатели приходят не только за основными линейками вроде денима, базовых вещей и белья, но и за коллекциями Co:Create — капсулами, созданными в сотрудничестве с разными художниками и организациями: «Например, наша коллаборация с благотворительным фондом "Антон тут рядом" показала очень быстрые продажи. Если говорить про сегменты, которые сейчас активно растут, то это одежда для спорта, мужской отдел и обувь, которая в 2023 году стала полноценной линейкой». За последний год бренд запустил несколько больших инициатив: помимо сотрудничества с «Антон тут рядом», поработал с локальными художницами Алиной Глазун и Варей Чельцовой, а еще запустил конкурс для диджитал-дизайнеров Befree Denim Punk, участники которого создали виртуальные образы.
Продажи у Befree и правда впечатляют: в 2019 году прибыль бренда составляла 1,2 млрд рублей, в 2021-м, вопреки пандемии, — 2 млрд, в 2022-м — почти 4 млрд, а в 2023-м ожидается рост продаж на 30%. Анна Шмакова добавляет: «Осенью у нас появятся линейки Young и Smart, а также выйдут коллаборации с известными героинями, которые нас вдохновляют».
У крупных компаний есть значительный капитал на обновление и масштабное развитие, но и менее масштабные не отстают. Бренд Studio 29 существует с 2015 года, открывался с небольшим стартовым капиталом, и долгое время его основательница Татьяна Фомичева оставалась единственным сотрудником. Она до сих пор курирует все коллекции и занимает должность арт-директора. За последний год у Studio 29 тоже произошли хорошие перемены, в том числе запуск обувной линии и увеличение путей продаж: «Бренд продолжает развиваться самостоятельно и внутри других проектов. Мы выходим на новые платформы (Lamoda, "Яндекс Универмаг", Nuself, Ozon, Bluestore), расширяем свою розничную сеть (открыли два магазина в Екатеринбурге и Москве) и постоянно улучшаем функционал собственного сайта», — рассказывает Татьяна.
Впрочем, нельзя сказать, что этот год был безоблачным: «Главные сложности коснулись производственного отдела и сырья, выбор материалов стал сложнее, доставки стали занимать больше времени, но мы уже успели адаптироваться и закладывать дополнительное время на производство. Также мы столкнулись с трудностями в маркетинге при блокировке соцсетей, которые давали нам основной трафик на сайт, но быстро разработали новую стратегию продвижения. Мы почувствовали большую поддержку со стороны аудитории, это отразилось на количестве подписчиков, и мы в целом почувствовали приток новой аудитории и больший спрос на бренд. Новые точки стрит-ретейла, которые мы открыли в Москве и Екатеринбурге, позволяют нам соприкоснуться с новой аудиторией и привлекать органический трафик. Активнее стали расширять ассортиментную матрицу, возросшая конкуренция между российскими брендами нас только мотивирует». Анна Дубровина подтверждает — из-за блокировки Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ) многие бренды наращивают собственные медиаактивы вне социальных сетей: «Например, они создают или возрождают собственные сайты и тестируют новые каналы продаж – маркетплейсы, мультибрендовые шоурумы, оптовые продажи».
Сейчас ситуация с российским массмаркетом выглядит намного лучше, чем несколько лет назад. Но все же удалось ли нашим маркам выйти на тот же уровень, что мировые бренды? «Думаю, что на этот вопрос достаточно сложно ответить однозначно: слишком много критериев оценки, — рассуждает Анна Дубровина. — И более того, один год — это просто нереальный срок для выхода на международный уровень. К тому же российские бренды уже третий год находятся в турбулентности: ранее был коронавирус. Когда мы говорим о глобальных брендах, в первую очередь стоит помнить о налаженных бизнес-процессах и инфраструктуре, которые они создавали десятилетиями — логистика, поставщики, проверенные каналы сбыта, маркетинговые бюджеты, лучшие кадры индустрии в топ-менеджменте».
Получается, что сравнивать с мировыми массмаркет-гигантами пока рановато, но тренд развития налицо: уход конкурентов с российского рынка парадоксальным образом подтолкнул локальные бренды не просто к укреплению своих позиций, но и к расширению, ребрендингу, коллаборациям. Это тот рост, за которым особенно интересно наблюдать. И главное — без нормальной одежды мы точно не останемся.