Триумф ИИ, кадровые перестановки и большой откат назад: каким был 2023 год в моде

Елена Бугулова, автор канала «Будни Гальяно»: «Главным трендом уходящего года я бы назвала AI и его активное участие в нашей жизни. Весь год художники укутывали в пушистые одеяния города, создавались необычные кампейны для брендов, Levi’s даже стал тестировать моделей AI в своих лукбуках. И все же помнят папу римского в белом оверсайз-пуховике? В какой-то момент даже стало непонятно, где реальность, а где работа ИИ. Думаю, что и в 2024 году этот тренд усилится и мы увидим новые проекты с участием AI».

И правда, разговор о нейросетях и искусственном интеллекте прошел красной нитью через весь 2023-й: о том, как именно его использовала модная индустрия, мы рассказывали в двух больших аналитических материалах — вот первая и вторая части. Если кратко, то дизайнеры попробовали «поиграться» с генерацией визуала, интегрировали его порой в физические коллекции, но все же главными областями применения ИИ стала автоматизация цепей поставок и многих скрытых технологических процессов, поисковая выдача и персонализированные подборки у ретейлеров, а также спорная, но перспективная область виртуальных моделей для демонстрации вещей в каталогах. Останавливаться тут ни дизайнеры, ни другие профессионалы явно не собираются, так что будем следить за эволюцией отношений моды и искусственного интеллекта.

Дела в мировой моде наконец пошли своим чередом после нескольких лет пертурбаций, и 2023-й стал годом смены кадров. В конце 2022-го Алессандро Микеле покинул Gucci, и спустя пару месяцев на его место пришел Сабато де Сарно, до этого долго работавший в Valentino, но не на руководящей должности (и уже показал довольно не запоминающуюся коллекцию), Фаррелл Уильямс стал креативным директором мужской линии Louis Vuitton (и неприятно удивил модных критиков), Мэттью Уильямс покинул Givenchy (многие вздохнули с облегчением), а Сара Бертон ушла из Alexander McQueen после 13 лет работы, уступив место довольно молодому Шону МакГирру (на него возлагаем много надежд). И это только часть перестановок, которые случились в крупных брендах, но, пожалуй, это тот случай, когда движение — жизнь.

Наталья Янчева, автор канала Make Your Style: «Этот год называют годом отката во многих сферах, мода тоже не стала исключением. Модная индустрия как будто перестала бороться против всего плохого и за все хорошее и сосредоточилась на решении своих практических вопросов (создании вещей и зарабатывании денег). Один из примеров такого отката: после нескольких лет борьбы за равные права (и должности) для женщин и небелых людей в 2023 году на должности креативных директоров ведущих люксовых брендов назначили целый ряд "белых мужиков с одинаковыми стрижками" (среди восьми назначений была только одна женщина — Чемена Камали в Chloé и один Фаррелл Уильямс в Louis Vuitton). Но как минимум плюс в том, что стали нанимать не инфлюенсеров, а не известных широкой публике людей с хорошим опытом в индустрии. А это дает надежду, что скоро мы увидим настоящую моду».

Антон Гулевский, редактор отдела моды The Symbol и автор канала That’s Haute: «​​Лично мне за этот год стало очевидно, что бренды окончательно поделились на две категории. Одни даже в условиях финансового и идейного кризиса стараются производить новые смыслы и заставлять нас думать. Это Prada и Miu Miu с их ловкой игрой со стереотипами и сложносочиненным стайлингом, Loewe с их сюрреалистскими экспериментами, Y/Project, продолжающие и развивающие идеи бельгийских деконструктивистов. Вторые же даже не пытаются делать вид, что их заботят какие-то идеи, и бесстыдно выпускают брендированный мерч вместо дизайнерских вещей. Louis Vuitton вот даже наняли рэпера на пост креативного директора, чтобы делать это было еще проще. Хочется, чтобы в наступающем году первых стало больше. Но смотришь на финансовые показатели вторых и понимаешь, что это вряд ли случится».

Но два главных события из области перестроек и перестановок в моде — возвращение Фиби Файло и Гоши Рубчинского. Файло, покинувшая пост креативного директора Celine в 2017 году, запустила собственный бренд Phoebe Philo после долгого всеобщего ожидания (первый анонс случился еще в 2021-м) — и первую коллекцию раскупили моментально. А новость о том, что Рубчинский занял должность главного дизайнера в бренде Канье Уэста Yeezy, потрясла всех, но реакцию вызвала неоднозначную. Тем не менее за развитием обеих историй мы будем наблюдать особенно пристально.

Наталья Янчева: «Фиби Файло спустя долгое время запустила свой бренд, первые же дропы вызвали большой ажиотаж и разлетелись за считаные часы, хотя казалось, что учеников Фиби и эстетики old Celine на рынке в избытке. Насколько триумфальным окажется возвращение Гоши Рубчинского, который после пяти лет в тени стал дизайн-директором Yeezy, сказать сложно, но пока выглядит так, что он, как и Фиби, будет продолжать работать в рамках эстетики, которая сделала его популярным, — в случае Гоши это эстетика "постсоветского гопника". В мерче нового альбома Канье уже засветился актер Ярослав Могильников (Ералаш из "Слова пацана", мечтавший купить бабушке утюг), и в русскоязычном инфополе эта новость не осталась незамеченной».

В конце прошлого года мы прогнозировали, что барбикор захватит подиумы, улицы и соцсети, и не ошиблись: выход фильма Греты Гервиг стал чуть ли не главным поп-культурным событием года, и мода откликнулась на него всем розовым, кукольным, девочковым и ироничным. В эту же стезю попали и другие похожие тренды — ромкомкор (тренд на эстетику романтических комедий из девяностых и нулевых) и мермейдкор («русалочий» тренд).

Среди других знаковых тенденций 2023-го — «тихая роскошь», поднявшаяся в том числе благодаря Гвинет Пэлтроу и ее выходам на судебные заседания, возвращение к субкультурам (тут и панк, и гранж, и неоготика), и повышенный интерес к другим игрокам рынка спортивной обуви, кроме adidas и Nike: «некрасивые» беговые кроссовки потеснили «мейнстримные».

Наталья Янчева: «Балетки — обувь года вместо кроссовок, по крайней мере для девушек. Если кроссовки, то олдскульные adidas samba или Onitsuka Tiger. Минимализм и трусы в пайетках. Главным трендом года стала "тихая роскошь": начиналось все с разговоров о дорогих лаконичных кашемировых свитерах The Row и костюмах героев сериала "Наследники", а закончилось карикатурно — разделом "Тихая роскошь" на сайте китайского ультрафаст-фэшн-гиганта Shein. По правде говоря, это скорее тренд на минимализм 1990-х, который, впрочем, не помешал стать вирусными таким вещами, как трусы в пайетках Miu Miu. Минимализм минимализмом, но люди все же спешат порадовать себя какой-нибудь яркой и максимально непрактичной вещью, пока у них есть такая возможность».

Грустный итог года: несмотря на то что несколько лет до этого модная индустрия сделала своим знаменем устойчивое развитие, теперь стало очевидно, что обещания воплотить в жизнь не удалось. Планы на перестройку производства и использование экологичных материалов у крупных брендов идут по наклонной, и обязательства в духе «стать углеродно-нейтральными к 2025 году» невыполнимы. Кажется, мода готова расписаться в провале экоповестки.

Наталья Янчева: «Откат от экоповестки — это не только активная экспансия в западные страны Shein, но и промотур "Барби" с миллионом нарядов Марго Робби и призывом к зрителям прийти на премьеру в розовом, а также обращение Бейонсе к своим фанатам одеться на ее концерт в серебристое».

Тем не менее эксперты Business of Fashion предсказывают, что модным брендам в срочном порядке придется решать климатический вопрос, да и новые законы на государственном уровне будут регулировать производство и бизнес-модели. К тому же глобальное потепление не только существует, но и напрямую влияет на индустрию моды и красоты: технологии защиты от солнца и ультрафиолета набирают обороты и выходят из узкой ниши на глобальный рынок.

Ответом на кризис перепроизводства стало еще более активное развитие вторичного рынка одежды: потребительское поведение зумеров (а именно на них сейчас стоит равняться как на главных покупателей) отличается от предыдущих поколений — они охотно ходят в секонд-хенды и охотятся за вещами на ресейле. В Россию этот тренд приходит с опозданием, но тоже набирает обороты.

А еще после пандемии бренды снова начали осваивать удаленные локации и проводить показы за пределами недель моды в мировых столицах. Примером заново открытых точек стал, например, Гонконг, куда свои шоу захотели вывезти сразу и Louis Vuitton, и Dior. Скорее всего, сейчас такая модная глобализация продолжится с удвоенным темпом.

У российской моды — немного другой контекст. Наш модный ретейл провел 2023-й под грифом импортозамещения: в прошлом году рынок покинули многие мировые бренды, от массмаркета до люкса, и если поначалу торговые площадки пустовали, то теперь начали снова заполняться. Вместо Zara и других брендов Inditex открылись Maag, DUB, Vilet и Ecru. И хотя это совершенно другие бренды, покупатели порой продолжают воспринимать их как «та же зара, но с перешитыми этикетками». Возможно, разница не так важна, лишь бы ниша быстрой моды была заполнена.

Кстати, российский массмаркет тоже не стал ждать у моря погоды и весь год активно развивался: бренды вроде Lime, Befree, Love Republic, Finn Flare открывали новые магазины, запускали заметные коллаборации с локальными художниками и вирусные кампании. Одним словом, достойно встали в ряд с западными коллегами, а в чем-то даже превзошли их. Российские мультибрендовые магазины тоже подстроились под новую реальность и начали привозить новые марки из разных концов света и те коллекции известных брендов, которые пропускает таможенный фильтр. Стало понятно, что в России мы не только не останемся без модной одежды, но даже не будем в изоляции, как боялись.

Ольга Шевченко, шеф-редактор BURO. и автор канала «Мода — любая погода»: «В конце 2022-го в унисон говорили: "Слава богу, что живой". Подводя итоги 2023-го, хочется сказать то же самое, но еще добавить: "Какие же мы все-таки молодцы". Молодцы, что продолжаем работать с локальным рынком и поддерживать отношения с международным. Смотрю, какой качественный контент воспроизвели коллеги за этот год (в текстовом, визуальном форматах), и искренне радуюсь нашему общему (и частному) успеху. Может, это слишком громко будет звучать, но, думаю, за нами будущее. Ведь мы про красоту, любовь и созидание в широком смысле этого слова».

Лера Парфенова, автор канала «Сделай лицо попроще»: «О чем я буду вспоминать, когда меня спросят о моде в 2023 году? О "Барби" (и коре, который она породила), бесконечных бантиках, надеждах на мужчин из тени во главе модных домов. О том, что смех начал продавать так же, как и секс. Об обращении к образам из детства, напоминающим о состоянии беззаботности, которому нет в современном нам мире места. Об избрании индустрией проверенных дорог вместо новых тропинок, сопряженных с риском (потерять репутационно или в деньгах). И если прошлый год, трагичный, еще внушал мне веру в положительные изменения в моде, то сейчас кажется, что ностальгия — единственный инструмент, на котором пока она может играть».