РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Падение хрустального замка Victoria’s Secret, экология и мужчины в юбках: главные модные итоги 2019-го

Подводя итоги 2019 года, Правила жизни решил вспомнить главные темы, которые поднимали в модной индустрии. Мода становится все серьезнее, и интересуют ее все менее легкомысленные вещи (такое время). Предсказываем: в 2020-м о главных проблемах и вопросах современности мода будет говорить не меньше.
Падение хрустального замка Victoria’s Secret, экология и мужчины в юбках: главные модные итоги 2019-го
Jacopo Raule/Getty Images for Gucci

Подъем экологической повестки

Журнал Time называет 16-летнюю экоактивистку Грету Тунберг «человеком года» неспроста: разговоры про экологию, изменения климата и отрицательное влияние промышленности на природу в этом году ведутся как никогда активно. В модной индустрии устойчивое развитие (в английском — sustainability) — то есть такое развитие, которое учтет и влияние отрасли на экологическую обстановку, и социальные аспекты, — также стало одной из главных тем 2019-го.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Мода, конечно, не может быть экологичной полностью — учитывая, что именно эта индустрия наносит экологии вред в одной из самых серьезных степеней, ждать от нее спасения планеты было бы утопией. И значительный вклад, который мода вносит в климатические изменения, пока скорее отрицательный: так, на ее долю приходится уже больше 5 % всех выбросов парниковых газов. Но ведущие модные компании уже осознали, что дальше так продолжаться не может, иначе в ближайшие десятилетия не избежать экологической катастрофы. Поэтому на саммите «Большой семерки» руководители 32 мировых модных брендов и корпораций подписали пакт, чтобы консолидировать свои действия в переходе к более экологичным способам производства. Предприятия понимают, что количество выбросов углерода надо снижать, но это трудно, поэтому они стараются компенсировать выбросы и достичь так называемой «углеродной нейтральности». Что это такое и почему в этом вопросе все не так просто, мы рассказывали тут.

Если разбирать моду на отдельные составляющие, то у каждого сегмента найдутся свои скелеты в шкафу, вредящие окружающей среде, — в этом году производители тоже стали их активно перетряхивать, то есть пытаться улучшить ситуацию. Например, вовсю ведутся разработки более экологичных кроссовок и денима. Многие модные бренды уже отказались от использования меха, но дебаты вокруг кожи продолжаются: что лучше (или хуже) для природы — натуральная кожа или искусственная, — однозначно сказать нельзя.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
Кампания Stella McCartney
Кампания Stella McCartney
Johnny Dufort / Courtesy of Stella McCartney
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Наконец, чтобы быть более дружелюбным к окружающей среде, лучше не создавать новое, а использовать в своих коллекциях уже произведенные материалы. Многие модные дизайнеры видят в этом не ограничения, а новые возможности и занимаются апсайклингом (то есть шьют коллекции из старых тканей и бывших в употреблении вещей) или используют в коллекциях переработанные материалы, которые раньше были мусором.

Этическая составляющая моды тоже важна. К сожалению, по сей день существует рабство, и модная индустрия ответственна за очень большую его часть. Почему это вообще возможно, как в мире с этим пытаются бороться и что можем сделать мы с вами, читайте здесь.

Разнообразие красоты

Дебаты о расширении стандартов красоты тоже идут не первый год. В 2019-м, с одной стороны, разнообразие стало практически общим местом, а с другой — затронуло новые области. 

Главным событием, подтверждающим этот тезис, можно назвать крах хрустального замка, который десятилетиями выстраивал бренд Victoria's Secret: из-за того, что руководство компании долго закрывало глаза на запрос аудитории на разнообразие, рейтинги их легендарных шоу (как и продажи избыточно сексуального белья) неуклонно падали. Не помогли даже экстренные случаи сотрудничества с плюс-сайз-моделью и трансгендерными девушками — в этом году шоу Victoria's Secret не будет.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
Кампания совместной коллекции Victoria's Secret и Bluebella
Кампания совместной коллекции Victoria's Secret и Bluebella
Victoria's Secret via Bestimage/Legion Media
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Кстати о плюс-сайз-моделях. Если в женском сегменте этот бизнес уже очень хорошо развит, то в мужском только начинает утверждаться. Но, по прогнозам экспертов, этот сегмент ждет стремительный рост, ведь мужчины-модели больших размеров становятся все более востребованы (хотя российская индустрия в этом плане несколько запаздывает).

Аудитория модных брендов хочет видеть самые разные типажи на подиумах и в модных съемках, чтобы ассоциировать с ними самих себя. Чтобы угодить покупателям и не попасть в неловкие ситуации, вредящие репутации (наверняка вам сразу придет на ум множество обвинений в расизме или культурной апроприации, с которыми сталкивались бренды за прошедшие месяцы), компании стали нанимать специальных экспертов по разнообразию. Думаем, это одна из модных профессий будущего.

Разнообразие красоты — еще и про разнообразие культур. Поэтому в финале одной из самых престижных премий для молодых дизайнеров — LVMH Prize — оказываются таланты из ЮАР, Нигерии, Израиля и не только. А для обложки Vogue (пусть и локальной мексиканской его версии) позирует представительница сословия мукси — коренная жительница региона и трансгендерная женщина.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Развитие инфлюенсер-маркетинга

В 2019 году многие старые правила дают сбой. Это касается и традиционных способов рекламы: телевизор и журналы уступают свое место интернету и соцсетям, а селебрити, на которых раньше все пытались равняться, уже далеко не так популярны, как блогеры, — у тех, кто ведет свои странички на YouTube, Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) и TikTok, может быть многотысячная или даже многомиллионная аудитория. А значит, за ними и будущее рекламы. 

Это и обусловило активное развитие инфлюенсер-маркетинга: бренды (в том числе модные) все больше обращаются к блогерам для рекламы своей продукции (хотя стоимость этой рекламы за последние пять лет выросла в десятки раз!). О том, что юных блогеров стоит воспринимать всерьез, говорят очевидные факты: например, звездой новой кампании Celine стал 18-летний юноша, ведущий очень популярный блог в соцсети TikTok.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Уже не первый год как бренды от блогеров с огромной аудиторией перешли к микро- и даже наноинфлюенсерам (даже не блогерам, а обычным людям, у которых может быть тысяча-другая подписчиков на страничке), появились анфлюенсеры, стиль и контент которых вызывает отторжение.

Еще одно новшество 2019 года — массовый уход даже немодных блогеров во вполне серьезное модное предпринимательство. Например, некоторые YouTube-блогеры запустили собственные бренды одежды — и преуспевают в этом. Другие же используют аккаунты как способ привлечь внимание к серьезным вещам: так, первый в мире инфлюенсер-пчела через красивые картинки в инстаграме (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) рассказывает о проблеме вымирания этих на редкость важных и полезных насекомых.

Важно помнить, что соцсети при всех огромных возможностях, которые они открывают, могут негативно повлиять на наше ментальное здоровье. Разработчики Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), обеспокоившись этим, решили убрать из видимого поля отметки «Нравится». Тут мы рассказывали, как это повлияет на аудиторию и блогеров, зарабатывающих в соцсети (спойлер: едва ли развитие инфлюенсер-маркетинга затормозится).

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Отказ от гендерных норм в мужской моде

Наконец, рассуждая о мужской моде, нельзя не упомянуть генерализованное направление ее развития в уходящем году — отказ от четких гендерных норм, стереотипов и нарочитой маскулинности. 

Гендерные стереотипы разрушают и знаменитости, выходя на красные дорожки то в кружевах и бантах, то в нарядах пастельных оттенков, и стильные мужчины из самых разных кругов. Посмотрите, как одеваются музыкант Гарри Стайлс, актер Билли Портер и дизайнер Марк Джейкобс, и вы поймете, что разделение одежды на «мужскую» и «женскую» изрядно устарело.

Это подтверждают и дизайнерские коллекции, которые мы видим на мировых неделях мужской моды. В сезоне осеньзима 2019 главенствуют анималистичные принты, «женские» сумки и даже мужские юбки, для веснылета 2020 дизайнеры, не сговариваясь, выбрали прозрачные ткани, кружево и все оттенки розового. Претерпевает изменения даже святая святых — мужской костюм: современные его версии менее маскулинны и снабжены деталями, которые мы привыкли считать «женственными».

Gucci осень-зима 2019
Gucci осень-зима 2019
Pietro D'Aprano/Getty Images for Gucci
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Косметику тоже уже не принято делить по гендерному признаку: многие средства одинаково работают и на мужской, и на женской коже, а «для него» и «для нее» остается лишь маркетинговой уловкой. 

О новом понимании маскулинности и соотношении мужественности-женственности в современном мире можно говорить бесконечно, это плодотворное поле для дискуссий (Gucci вот посвятили своему пониманию маскулинности целую выставку). И можно, конечно, говорить о том, что такие категории хороши для Запада и не применимы к России, а можно больше узнать о современных взглядах на гендер и услышать мнения самых разных российских экспертов, посмотрев запись круглого стола Правила жизни, посвященного как раз гендерной повестке.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Загрузка статьи...